Marketingtervezés – eszközi döntések

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatának befejező blokkjában az eddigiekben a vállalati marketingterv-kialakítás menetét taglalva eljutottunk a legközvetlenebb tervezési szakasz küszöbéig. Innentől már az ún. marketing-mix négyszöge szerint kell kirajzolni, elrendezni és egyeztetni majd korrigálva meghozni a tervezői döntéseket, amelyek már eszközi döntések, tehát a nagyjából már előbb kijelölődött termékpolitikai irány – illetve árpolitikai, értékesítési, és kommunikációs irány  –  fog általuk világosan tárgyias alakot ölteni.

            A termék-portfólió ügye szerint a fő tervezési feladatok: a termékmix-kérdések és a termék-életciklusok menedzselési kérdéseinek megválaszolása. A

vállalati termékkínálat szélességét az ún. termékvonalak száma adja meg, a termékvonalak hosszát pedig a vonalbeli márkák száma. A kínálatra és a termékvonal-hosszra szűkítési vagy bővítési döntés vonatkozik; a mérlegelés minimum hatszempontos, és a döntés magával vonhat szervezeti-koordinációs vagy erőforrás-bővítési lépésterveket. A termék-életciklusok menedzselésére a termék ki- és bevezetés bizonyos részleteit illető döntések, valamint termékfejlesztési és egyes termékeknél piaci-taktikai döntések vonatkoznak.

            Az árképzéshez módszerválasztás szükséges, az árképzési módszerek két nagy csoportjának valamelyikéből.  A belső információkra épülő költségelvű árképzési módok és a piacvezérelt árképzési módok eltéréseinél nem feltétlen kisebb jelentőségűek a „rokon” módok eltérései, például a piacvezérelt árképzésen belül különbözik a versenytárs-elvű és a vevői árelfogadáson alapuló

módszer, azonfelül dinamikus (váltogatós) árképzés is tervbevehető (vagy „lefölöző”, vagy „behatoló” árstratégiával).  Hasonló mértékű mérlegelési körültekintést igényel az árszint-meghatározás és az árdifferenciálás is (ugyanazon termék eltérő árazása különféle eladási-vásárlási feltételektől függően).

            Az értékesítési csatornák megtervezése öt döntési részterületre oszlik: az egyes csatornákhoz milyen hozzáadott értékek legyenek rendelve (pl. szaktanácsadás, termék-kipróbálási lehetőség stb. stb.); a vevők számára kedvező vásárlási folyamathoz illeszkedés (értékesítési pontok helyezkedése); meghatározni a termék-elérhetőség mértékét; megszabni a csatornák vertikalitási fokát (hány szereplő legyen és mely feltételekkel a gyártó és a fogyasztó közt), hány értékesítési csatorna legyen, és többcsatornás esetben ezek hogyan integrálódjanak. A teljesítmény-értékelés mikéntjéről és eladó-ösztönzésről is gondoskodni kell.

            A vállalat marketing-kommunikációs tervei külön strategikus döntések

szem előtt tartásával ölthetnek konzisztens (nem esetleges, összevissza

kapdosó) formát. A megválaszolandó kérdések, kérdéscsoportok:  a kommunikációs költségvetés, költségkeret, és annak elosztódása;  a kommunikációs eszközmix szelekciója, és a választott eszközök használati  arányai (például a rövidtávúan hatékony vásárlás-ösztönző promotálás  eszközparkja és a tartós goodwill-építés eszközparkja nem azonos); az eltérő eszközök, eszközcsoportok használatának integrációja. A kommunikációs tervezet korántsem csupán lehetőségválasztási döntések eredménye: átgondolt időzítési programot magába foglaló médiaterv készítése, design-alkot(ta)tás, kommunikációs anyagok kreatív tervezése is szervesen hozzátartozik.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A marketing-kommunikációs politika alapjai – a tervezési körültekintés
A marketingtervezésről általánosságban
A marketing-kommunikációs politika alapjai – az akaratlagos reklámformák
Marketingtervezés – a helyzetelemzés szempontjai
Marketingtervezés – célrögzítés és stratégiaválasztás

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA