Marketingtervezés – a járulékos tervek

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatának befejező blokkját olyan írással indítottuk el, amelyben általánosságban szóltunk a vállalati marketingtervezéstől. Ott már jeleztük, hogy a terv tényleges végrehajtása (implementálása) és a teljesítés ellenőrzése is a vállalati tervmunka fázisainak tekintendők abban a folyamatban, amely egy cégnél több egymást követő év marketinges feladatait egységes mederben tartja. Az előző évi teljesítés tapasztalatai és az eredmény értékelésekor adódó észrevételek, tanulságok be kell épüljenek a következő évi marketingtervbe, másszóval visszacsatolásnak is végbe kell mennie. Amikor az értékelés tárgya éppen az implementálás, az értékelő munka mintegy magától válik egyben a céges erőforrás-állapotok, erőforrás-kezelés, és a céges eszközhasználati és szervezeti kultúra kritikájává is, a gyakorlati terv-megvalósítás mérlegén.  De most fordítsuk meg a hangsúlyt: előre is lehet lépéseket tenni azért, hogy a marketingterv implementálása minél kevésbé bizonyuljon fogyatékosnak a majdani értékeléskor. Ha külön humánerőforrás-terv, pénzügyi terv és időterv is készül a marketingtervhez, ez  nagyban segíti a követő implementálást, mégpedig úgy, hogy az erőforrások és egyéb végrehajtási tényezők  máris éles fókuszba kerülnek, és egyes kisebb-nagyobb tényező-javítási, korrekciós  lehetőségeket máris kihasználhat a cég: nem kell majd ezeket megkésve, tanulságként észrevételeznie.

               Az említett tényezők tematizálását már a marketingterv-készítést megalapozó elemzésekben sem kerülhettük meg, de nagy különbség van aközött, hogy csupán becsléses módon állapítunk meg valamely potencialitást, illetve mérünk fel valamely tényezőt, vagy a tényező használatának pontos ütemezését készítjük el.  Például, ha a vállalati humánerőforrás-vezető pontos kimutatáshoz jut arról, hogy a marketingfeladatokra mikor milyen kapacitásra és és milyen kompetenciákra lesz szükség, ez nem ugyanaz, mint ha csak a tervbevett marketingfeladatokat olvasná. Hasonlóképpen: valamilyen szintű pénzügyi tervezés mindenképp összeáll a marketingterv elkészítése során, azonban, ha nem készül idővel külön egy igen részletező elő-költségvetés is, az implementáció akadékosabb lesz, a folyamat közbeni döntéseket igénylő kockázatvállalási pontok homályosabbak, a nyomon követés nehezebb, zavarosabb.

               A teljesítmény-ellenőrzés a termelékenységet illetően (hatékonyság, efficiency) és az eredményességet illetően (hatásosság, effectiveness) hasonló, de nem azonos.  A szakirodalomban e fogalmak viszonyáról többféle koncepció van forgalomban, de bizonyos, hogy a marketingterv implementálásának értékelő kontrolljánál az eredményességet mérjük, a ráfordítások, a megvalósult kimenetek, a kitűzött célok és az ideális célok összefüggésrendszerében.  Sok vállalat nem fektet be jelentősen az eredménymérésbe –  a kitűzött célok igen aprólékos mérésére nem áldoz –, mert bizonytalannak, túl kérdésesnek látja az ilyen ráfordítás megtérülését.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A marketing-kommunikációs politika alapjai – a tervezési körültekintés
A marketingtervezésről általánosságban
A marketing-kommunikációs politika alapjai – az akaratlagos reklámformák
Marketingtervezés – a helyzetelemzés szempontjai
Marketingtervezés – célrögzítés és stratégiaválasztás
Marketingtervezés – eszközi döntések

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA